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设计师如何做好“定位”?
作者: 中新网 来源: 视觉同盟 时间: 2020年4月22日

上周二,我遇到了一个新锐设计师,他问我说行业竞争这么激烈,还有没有做一个强力品牌的机会,我说有,有巨大的机会——因为太多人缺乏能够想尽办法做出“不同”的决断力,想象力和持续性。我建议他找准行业细分产业,精研这个细分领域,作出绝对强势的设计项目。

周四,我见了一个非常资深的、其作品也是国际一流的设计师,他问我在媒体环境如此复杂,后起之秀层出不穷的状况下,现在开始做品牌有没有机会,我说有——我们的机会在于我们做的是B2B的生意,要面对的也是一群极其专业的职业人,大家的专业度够高,眼睛雪亮,对于好设计有着天然的热爱。

在面对两种不同的设计师的时候,我的回答好像是不一样,但实际上我在强调一件事情——定位。定位最为本质的概念,是做减法,商业世界中,需要战略性地定位你是谁,要用一句话、几个词说明白你是谁其实是挺难的——就像我,我会跟别人介绍:我是设计领域品牌人。作为一个品牌人,如果我没有定位,我可以是任何行业任何领域的品牌人。

最近小米的成功上市,营销界也有人在喊“定位已死”,但事实上,不管一个公司的定位正确与否,精准与否,定位都客观存在,并且影响着之后的内容建设和资源配置,甚至会影响到文案撰写的方式和调性。我们曾经在《设计公司品牌打造方法》中提及品牌力——企业经营的核心成果是品牌;品牌建设的最高境界是建立品牌认同,本质是要占领客户(消费者)的心智。我们也曾经在《说说设计公司的品牌定位》一文中很客观地分析过定位的概念和意义。那么设计公司要如何实现定位?我有一些经验,今天在此分享。

如何定位?

在设计行业如何定位?特劳特与艾. 里斯提出了“定位四步法”。

1、分析整个外部环境:“我们的竞争对手是谁?竞争对手的价值是什么?”

2、避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置。

3、为这一定位寻求一个可靠的证明。

4、整合企业内部运营的方方面面,特别是在传播上要有足够多资源,将这一定位植入顾客的心智。

在设计行业如何定位?

因为设计行业的竞争主要是B2B市场,是专业服务型市场,与B2C还是有很大区别,也因此,我的定位方法和两位营销泰斗不太一样。

1、了解自己:定义专业,明确品类,对接客户需求

知道自己最擅长的专业能力。你能做什么?为谁服务?

了解自己的热爱,对于提供专业服务的设计公司来说,“热爱”非常重要,极其重要。

正视现有的客观条件,你是刚出发?还是正在兴致勃勃地往前走?还是气喘吁吁地负重前行?

你想为这个世界带来什么东西,或者留下一些什么?

你有没有办法克服“贪婪”,找到自己的位置?找准自己的位置?

举例

2016年大道恒美的诞生,基因来源于我从事了10多年的设计公司品牌运营管理经验,我热爱我的专业——品牌管理,又热爱这个行业——设计行业。我希望通过专业的品牌营销能力,助力中国设计行业往前一点点。

2、了解行业:定义客户,定义目标对手,定义对手

先展望,谁是我客户,以及理想客户。基于对自我的了解,可以定义出我们的客户,找到客户所在行业的共性。

后仰望,看有没有想要成为的偶像。他们凭什么成为“偶像”?优势是什么?有没有相对不足的地方?有没有机会超越他们?

再平视,确定和我们同台竞技的对象。他们和我们的不同是什么?客户都在如何评价他们和我们?他们的优势是什么?我们可以在哪些地方做得比他们好?

举例

大道恒美专注于中国设计行业的品牌营销管理,客户自然是设计公司。当时举目望去,中国专注在设计公司品牌营销管理上的公司寥寥,但我们其实有偶像——比如奥美,但奥美等4A公司有一点,是大道恒美与他们的本质差异——他们更擅长消费品市场的广告营销,但未曾关注过设计领域的品牌营销。

3、定义战略核心——“我不同”

寻找出自己与他人的不同,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立自己品牌的优势位置,夺取客户的“心智资源”,并由此激发品牌生产力。

坦诚讲,这一点很关键,大多数人都喜欢不由自主地模仿“偶像”,他们认为“偶像”所有的东西都值得学习,但事实上并不是这样,尤其是“偶像”绝不会在公开场合告诉你成功背后的努力和真相。世界上不会有第二个“雅布”,也不会有第二个“梁志天”和“集艾”,亦步亦趋会减少风险,但脱离了自己特色的品牌,很难突围而出。所以从战略定位层面,要有自己核心的东西出来,要用更有价值的表达角度,要能击中客户的心扉,也要便于记忆和传播。

4、为“我不同”寻找依据

我常常跟我的客户强调,定位只是第一步,是论点,最重要的是,你如何找到论据支撑这个论点?说了“我不同”,接下来所有的事情就是要证明“我就是我,我是不一样的烟火”。在品牌上讲,这时候是提供“信任状”。在这个过程中,我建议掌控调性,讲究创意性的输出。

5、基于战略核心,实施大品牌战略,整合资源

把品牌力建设上升到企业战略层面,整合资源,将这个定位植入到我们的内部运营中,并因此进行资源配置,去广而告之,将这一定位植入顾客的心智。在这个过程中,又有一系列的注意事项,我建议——建设由内而外的体系,并且整合资源,把握时机,找到节奏。

人性其实是“越多越好”,但定位实际上是让我们克服人性贪婪的过程,认真地认识自我,克制地寻求论点,尽最大努力去证实论点的过程。作为比较资深的品牌人,观察过数百家知名的、非知名的设计公司,做过十几个知名设计公司的品牌定位之后,我发现这样几个规律:

1、任何脱离了“自我”和“他者”的定位很难实现强势品牌。

2、任何亦步亦趋、流于平庸的定位很难实现强势品牌。

3、没有由内而外宣导定位和文化,仅仅写于书本,流于表面,很难成为强势品牌。

4、没有为之留出品牌预算的品牌定位,无法实现资源配置,很难成为强势品牌。

(注:此文属于中新网安徽新闻登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)

(责任编辑: Admin

作品欣赏

  • Free Rabbit图标设计
  • 智利Mauricio Cancino概念设计
  • 葡萄牙09FDIP公共中心
  • 躺着的艺术雕塑公共座椅设计
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