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王国胜:服务设计:中国设计自信力建设的时代
作者: 《设计》杂志 来源: 视觉同盟 时间: 2020年7月27日

王国胜教授,SDN(Service-Design-Network)国际服务设计联盟(北京)主席,清华大学美术学院 健康服务与创新设计研究所 所长,清华大学美术学院 副教授 博士生导师,中央文化管理干部学院 艺术学院 客座教授,美国凯斯西储大学(CWRU)魏泽海管理学院 访问学者,美国辛辛那提大学 UC DAAP学院 访问学者,中国工业设计协会 服务设计分会(筹) 筹备组组长。

在王国胜教授看来,服务设计代表的是服务经济时代的设计,所以它不单纯是设计某种服务,它应该就是这个时代的一种设计的思维方式。服务设计是以价值为导向,而不是以技术为导向,那就意味着在服务设计的提供上,主导的应该是我们自己本土的设计力量,我们如果学到了那些方法来服务才是最好。随着“live/work”、“Engine”、“IDEO”等以提升公共服务质量为任务的设计机构和相关组织的探索和研究,服务设计在方法和工具层面都有了长足发展,毫无疑问,中国会成为下一个前线。”

《设计》:“服务设计”诞生于20世纪80年代,以管理与营销层面的服务设计概念形式提出,90年代正式进入设计领域,鉴于当下社会惊人的发展变化速度,近三十年来,“服务设计”的概念是否有所发展变化?引进中国后是怎样的发展轨迹?

王国胜:其实现在国内已经挺多关于服务设计的动作了。最早的是在2016年,文化和旅游部在深圳的对外文化贸易基地承办的我们做的一个全球服务设计论坛。当时把柳老、何人可老师、鲁晓波老师等几个大学院校的领导都请来了,应该算是国内服务设计最早的一次活动。2017年,清华也搞了一个共享经济与国服务设计论坛,其后还有北京设计学会、WIDC、世界工业设计大会等。

因为我过去深入过企业,对设计从产品到服务的这样一个过程体会挺深的。那个时候是在美国的南卡,他们有一个课程。在2008年、2009年前后,我们跟台湾的研华合作一个课题,这家做工控计算机的企业从制造服务转型有一个特别清晰的思路。这个算是教育领域比较早开始有课题的一个状态。我们学校经管系的服务创新跟台湾清华做了一个两岸清华的课题,台湾地区在服务设计也领域有一些相关的老师和机构。大概我觉得国内最早开始有这些活动就是在2010年之前这一段时间,是比较早用这个概念来做课题的。

我大约是从2011年开始在研究生的课程上开服务设计,也积累了不少这方面的教育经验和案例。后来我们就跟SDN有了比较密切的合作。因为清华在学术上的一些交流,发现当时在国内也有一些其他的老师在关注服务设计。最先我们跟美格教授合作开了一个国际课程,想在全国搞一次课程发布,这个时候才发现,国内有很多院校已经开始了服务设计课程。这些老师有的是从国外回来,发现中国教学体系里面还没有服务设计的土壤,但是学生的认知还是挺多的,像北京工业大学,就是学生倒逼着老师开了服务设计课。2015年我完成了从2007年就开始酝酿的一本书——《服务创新与设计》,对服务设计感兴趣的人可以作为一个可参考的东西,引发一些思考。同年还出了一本译著《服务设计与创新实践》,是介绍英国的一家服务设计公司(livework)设计实践的,讲如何做服务设计的实操,这本书偏重于跟设计师、企业谈服务设计的基本的脉络。我觉得任何一个设计概念肯定都不是某一个专家能说得最明白的,我相对来讲就是有相对充足的时间,系统化地在帮助做这个学科思想与实践的整理。

国内的状态是这样,清华与北理工等北京各高校和企业从2011底开始跟SDN合作。我跟美格教授这边的接触一直是有这样一个目的,就是想尽量把国际先进的服务设计理念和资源引进,国内总体就是这样的一个引进状态。

国际上,欧洲服务设计发展以英国为代表,叫service design,这个概念是比较清楚了,他们运用设计思维的速度也很快。譬如:欧盟委员会每年投入相当大的经费,去做社会的公共服务的研究和培训,培训社会服务者和官员如何去做服务创新,它是一个服务设计思维的推广与应用。英国议会在很多年前建立了一个政策实验室(Policy Lab),以服务设计的基本工具和方法来研究政府如何去为公众服务。我觉得这是个挺好的公共服务创新的案例。

美国主要以信息交互的概念基础为特征,所以,做的事情跟服务设计很像,更多地被称为交互体验。而欧洲把服务设计的概念跟产品制造相对应,对服务设计的认知更接近现在学术界的认知,很多设计机构都在做服务设计的项目,理论和实践比我们超前。

按我的理解,服务设计代表的是服务经济时代的设计,所以它不单纯是设计某种服务,它应该就是这个时代的一种设计的思维方式。工业设计的产生有两个前提条件,第一个是批量生产造成的专业分工,相对于手工艺时代它有了新的产业氛围;第二个支点就是市场竞争,因为设计最大的收益点就在于企业能够运用设计去竞争。而服务设计的技术基础是互联网、信息、技术,大概就是这样的一种不同的背景下产生的这种设计的观念、方法以及实施领域上的差异,我觉得这么来理解服务设计可能就会更清晰一点。未来的网络化社会,设计的形态还有可能会变化,所以服务设计不是一个固定的概念,未来的设计肯定需要面对和解决更多的问题。

服务设计不排斥工业设计,我觉得它最终还是得有一个呈现和依托。比如说工业设计呈现为以产品为主的设计,但是工业设计的思想,包括工业工程、人机工学、材料等相关的内容。其实工业设计刚出来的时候,大家也不理解,啥叫工业设计?其实它更综合一点,过去设计个杯子跟设计个汽车,设计一张桌子,差距很大,你是不是学了工业设计就能够做这些东西了?按传统的观念来讲,大家也怀疑过,后来发现工业设计它确实是一个能够独立存在的门类和学科。服务设计也一样,可能它涉及的内容跨度会更大一点,比如说包括空间设计,酒店,剧院,商场,这里面涉及空间的问题。其实设计永远都是解决人跟技术、跟环境的关系,这是设计核心的问题。但是现在需求更多了,企业提出的问题更复杂了,不是一个产品就能救活一个企业,而是企业应该提供一个什么样的整体服务价值才能生存。所以说,这个问题提得大了以后,就不单纯是设计个指甲刀就能够养活企业了。现在是服务时代,大家对物品的依赖和对服务的需求异常旺盛。简单算个账就可以发现,您一年的收入花在服务上的钱,跟花在产品上的钱,哪个更多?应该是花在服务上的钱占比会越来越大,大部分花在购买服务上,而不是买衣服、买食品这些有形的东西,这就是一个需求在变大的过程,服务设计会影响很多人的生活方式与存在,我想这一点可能圈外的人不太了解,20世纪80年代初期工业设计刚在中国开始出现的时候,很多从事手工艺的,比如说搞陶瓷的、搞染织的,说工业设计到底是干什么的?你搞陶瓷吗?你搞染织吗?你会设计服装吗?有很多这样的疑问挑战。跟现在服务设计的境遇一样,你搞服务设计的能搞室内吗?能搞交互吗?老的存在跟新生事物之间会有一个磨合的过程。所以,服务设计它是不是一个门类,它只是一种方法。我觉得可以类比为工业设计,如果你认为工业设计不是个门类,服务设计也可能不是个门类,它只是一种思维方法,或者一种观念。

服务设计跟工业设计类似,尤其是到了学术范畴的一些边界点的时候。相比传统的数学、物理、化学等学科而言,很多人怀疑服务科学的科学性。传统科学观认为,科学是整理事实,从中发现规律并做出结论。由于服务的复杂性和不确定性,难以得出可重复的规律性的知识。但服务科学的支持者相信,凡是有现象存在的地方就有科学存在的土壤。你会发现,管理可能没有大规律,但是有小规律。这也是一种学科评价和存在的方法。比如人机学是有规律的,而美学也是学,如何用规律解释?所以,对于服务设计的概念,我也不能给出一个很肯定的回答。国外的一流院校都把服务设计作为一个学科方向,类比这个历史,我觉得很像工业设计成长的初期,都存在认识上的渗透过程。

21世纪以来,随着计算机技术和网络技术的发展与应用趋于成熟,新技术对复杂问题的解决和新服务的实现提供了更大的可能。一些关键应用技术的突破,如存储和触屏技术、传感器技术、RFID技术等,引发了“技术激活服务”概念的兴起。传统IT设备制造业首先意识到,他们投入到服务的工作所带来的利润开始变得越来越多。因此,全球产业界兴起了关注服务创新的产业转型活动,率先对此有所行动的是有着百年历史的IBM。为了强调服务科学的学科交叉性和实践性,IBM将服务科学重新注解为SSME(servise science management engineering),即“服务-科学-管理-工程”。作为服务科学的主要倡导者和推动者,认为“服务”一定会成为当代与未来社会与经济活动的关键词。最终导向是销售一种解决方案,而不是卖计算机或计算机技术。解决方案对国人来说还相对陌生,但高端企业已经接受。IBM做了很多展览,很多中国大企业的总部展厅都是IBM而非传统设计公司按照展示的方法做的,这就是一个观念的差别。所以,未来的吃掉你的不是你的同行,不一定是从哪里跨界过来的企业,因为当中存在着底层的联系,敏感的人能够意识到当中知识的连接。

《设计》:“服务设计”诞生于20世纪80年代,以管理与营销层面的服务设计概念形式提出,90年代正式进入设计领域,鉴于当下社会惊人的发展变化速度,近三十年来,“服务设计”的概念是否有所发展变化?

王国胜:我觉得服务设计从起点就基本上定型了它最核心的一个结构。美国服务管理学专家索斯泰克博士1982 年在《欧洲营销杂志》上提出“如何设计一种服务”,同时强调要以服务为重点,通过设计手段来进行规划。1984年,她又在《哈佛商业评论》上发表论文《设计可递交服务》,首次将设计与服务结合起来,构成了服务设计的理论雏形。索斯泰克博士引入“服务蓝图”的概念,即将有形的产品和无形的服务活动综合在一起考虑的设计。在对服务进行设计的过程中,使用“服务蓝图”来记录和安排服务过程中活动的序列和基本职能,并明确这些目标和达成的方式。直到1991年,科隆应用科学大学国际设计学校(KISD)迈克尔·艾尔霍夫教授第一次将“服务设计”在设计领域里提出,在以后,KIDS在发展服务设计研究中一直处于核心地位。当时在业界引起很大的一个冲动,大家觉得过去我们卖产品的概念,服务是个弱项,服务业是支撑制造业的第三产业,造业就是卖产品。15年前,由于欧美公共服务和服务产业业态的大量需求,服务设计在英国和西欧地区开始萌芽,近5年来,在美国、澳大利亚、巴西等地区获得了广泛的认同,服务设计首先在实践层面积累了大量有价值的案例,同时也催生了“live/work”、“Engine”、“IDEO”等以提升公共服务质量为任务的设计机构。随着这些机构和相关组织的探索和研究,服务设计在方法和工具层面都有了长足发展,毫无疑问,中国会成为下一个前线。

我深入管理过企业创新团队,对产品的概念也特别清楚。比如说当年的MP3、手机,中国的产品企业很多就是买一块公板,然后利用工业设计的外观来进行产品化销售,那个时候工业设计师需求很大。到了2008年,中国的“山寨”现象产生,工业设计的价值一落千丈。因为产品本身很难卖的,设计费如果很贵,还有风险,企业会不太愿意投入,深圳就出现了一些山寨概念和设计,有些设计公司直接就不需要设计师了,只要会用photoshop,会上网搜索,把外国手机拆解成正面、背面、侧面、键盘,客户来委托,把这几个模块一拼凑,一盏茶的功夫就可以展示给客户。设计不要钱,但是需要买他们的模板。2008年中国的工业设计就是这样的一个状态。

做产品的竞争是很残酷的,像诺基亚最终都要倒闭。免费“设计”当道,好设计无人问津,就是当时的一个产业环境。打败诺基亚的是苹果和三星的智能手机,当手机只剩下屏幕,工业品外观设计的成分少到不能再少了,转化为以交互界面体验设计为主导的设计。所以,整个全球产业界有这样一种声音,“2008年是工业设计的停滞点”,即2008年以后的产品,工业设计的水平停滞不前了,接着发展的是信息交互的手机,而软硬加在一起就是服务的设计。所以现在的发展已经不是单纯的交互设计,也不是体验设计,而是一个大服务体系的设计,这就是所谓的转型。我们的产业结构升级,大概是这样的一个大逻辑。

一个系统建得再完善,当环境发生巨变,系统就没意义了。比如咱们屋子里所有的电器都依赖一个底层的东西——电,一旦能源形势发生改变,不再用电了,所有这些依赖电的东西都会崩溃。产品设计的概念也是同样道理,整个环境崩溃了以后,所有这些东西价值都不大了。这就是典型的产品的转型。这里面看到的好像是交互的设计,但是在整个的学科的存在上来讲,服务设计的表述在产业结构上更加清楚。也就是说,制造时代的设计就是工业设计,它是一种思想体系,也有很多实践。做家具的是工业设计师,做汽车的也叫工业设计师,做消费类电子产品的也是工业设计师。今天做“盒马鲜生”,做“超级物种”,我是个服务设计师;做一个共享单车,既设计产品,又设计服务模式,我也是个服务设计师;我可能也会去设计一个剧院的服务系统,看起来是在设计空间,但实际上是用服务设计的思维在研究服务价值与价值呈现形式的提供,这确实是一种思想指导下的具体的设计实践。其中,最难的应该是公共服务,尤其在中国比较难,因为中国的自上而下的意识非常强,而服务设计有一个最大的特征是研究用户需求,自下而上的东西更多。

《设计》:“服务设计”的流程是怎样的?您能否从方法论的角度解读一下“服务设计”?

王国胜:结合设计管理思想的转变,服务设计方法也在管理实践中发展了一系列具有可操作性的工具与方法。服务设计在大量的实践活动中总结,成了为达成如下目的的工作内容,为未来服务设计的成长指明了明确的方向,服务设计着重研究:服务方法的设计、服务环境的设计、产品与服务设计的关系、服务制度设计与服务组织设计。同时,在服务质量的保证方面,服务设计也在“顾客期望服务”与“顾客服务体验”的质量对比方面提供了非常有效的探讨工作。提出了:有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等重要的、实际的评价要素。

工业设计的程序方法跟所有的设计程序方法都比较接近。现在服务设计的程序方法流程,大概是英国的一套体系,它是一个双菱形结构discover difine develop deliver,第一个阶段是发现和理解问题(discover),发现的过程有很多手段方法,比如访谈与观察等;第二个阶段是定义(define),定义也需要有一些归纳问题的方法。定义完了就是把价值点找到,也就是洞察,然后由洞察表述一种价值。这个工作涉及现在比较关注的一个阶段;第二个菱形的第一部分叫开发(develop),就是搞创意;最后价值传递(deliver)。

这个结构我觉得是比较好的表述设计流程的一方法,但是这个方法不见得固定地叫服务设计的程序方法。所谓的设计程序方法应该是相通的,这里面你可能工具上用得更多是研究服务的方法,可能服务设计特征就明显,如果用它来开发交互,也没有什么不对,但是问题空间不一样。比如说我要研究交互的话,大部分就用眼动仪来解决你在观察屏幕上的行为,做服务则可能是观察你很复杂的行为,问题焦点不同。虽然方法不同,但是大程序应该还是非常接近。

这个流程方法听起来很简单,我觉得越好的东西越简单,越简单的东西实施起来才会越有效,没搞明白的东西才会显得特复杂。所谓大道至简。

《设计》:服务设计学科诞生于20世纪90年代初,服务设计教育在中国的发展情况如何?

王国胜:全球范围看,相对于产业界,教育界在服务设计上显得相对滞后。2004年,科隆大学、卡内基-梅隆大学、林雪平大学、米兰理工大学和莫斯科学院联合创建了国际服务设计联盟——SDN(Service Design Network),致力于服务设计学术与实践的推广。作为SDN在中国的分部,国际服务设计联盟(北京)SNDbeijing成立于2011年末,是立足清华大学,联合北京大学、中国社会科学院等多家机构和企业的服务设计联盟与研究支持机构,在国内倡导和鼓励中国产业界的服务创新,推动服务设计教育和学科发展。我们连续做了三年的中国服务设计教育统计,看到了它的增长趋势,基本上比较前沿的学校都在做服务设计的课程内容,在《2019年中国服务设计高等教育调研报告》中统计,国内有31所高校开了服务设计课程,比较典型的有清华大学、北京理工大学、北京科技大学、北京工商大学、北京工业大学、中央美术学院、同济大学、南京艺术学院、江南大学、广州美术学院、四川美术学院、湖南大学等一线院校。国际上顶尖的有英国皇家艺术学院等。

对照20世纪80年代初工业设计学科刚开始的时候,像湖南大学、无锡轻工(现在的江大)、中央工艺美院(清华美院),都在做工业设计,因为时代和环境背景的关系,那个时候的名称是不一样的。湖南大学从1982年就开始招第一届工业设计的学生,名称叫机械造型及工艺美术系。中央工艺美院最早的工业设计也是在环艺系的体系下发展起来的。到最后,谁的教学的思想体系更贴近规律性的东西,谁的表述更准确,可能大家都会跟这个体系的接近度高一点。目前国内的服务设计概念学术上还是挺接近的,我觉得有一个挺重要的影响因素就是2015年,我在清华美院组织了一个全国服务设计教学分享汇报会,向全国高校发出了邀请,当时来了100多人,远超我的预期。后续我们又做了不少的教学推广、观摩和教学成果分享。现在全国服务设计教育的教学体系比较接近,一是国内学校老师对SDN资源的接触,二就是开展得早的学校,由于交流的多,大家的对清华的教学体系还是知道得更多一点。

现在,设计类毕业生的就业走向会更宽一点。工业设计系学生的就业局面很长一段时间之前就不如信息设计的学生,工资甚至可能腰斩,这是学生眼见到的差异。学生想继续读研,要找一个跟自己知识背景有关的专业攻读,因为我在工业设计系,他们觉得服务设计的内容可能跟自己的语境比较像,就有不少回来读服务设计,就业收入超越了信息设计的学生。比如他去了咨询机构,走出单纯的设计具体东西的局限,收入一下子就上去了,口碑就产生了。我们的本科生毕业以后到国外也读服务设计。所以说,服务设计的认知在学生层面上已经开始形成影响力,现在说“我是学服务设计的”,已经不需要更多的解释了。

《设计》:“服务设计”与“交互设计”、“用户体验设计”、“设计思维”等概念之间是什么的关系?

王国胜:单纯从学科发展的脉络上来讲,交互设计是基于信息技术和计算机产业的这样的一个产业需求。从DOS到windows到现在更好的交互界面,显然它是一个清晰的计算机领域的脉络。它跟设计的需求,比如说如果你过去是搞平面设计的,我做一些跟屏幕的呈现相关的交互的内容就有一定的优势。比如说我做个icon,做个色彩,对人的交互更友好,这是交互设计的一个脉络。

体验设计的来源,其实是体验经济的概念跟交互设计的融合。其实,体验经济是服务经济的一种,比如说迪士尼,它就是体验经济,影视文化产品也是体验经济。体验经济就是我享受了体验,而不是占有了物品来获得价值,关注的是体验跟产品的差别。实际上体验经济本身是服务经济的一种,比如说保险算不算一种服务,但是我不是以体验为主的,是以你的响应来指导,你生病了,我可以给你理赔。它不是一个单纯的典型的体验经济,体验经济大概多少是以文化跟旅游为主导的,可以谈体验经济,它是服务经济的一种。所以我觉得体验设计这个词不是很准确,体验好坏是服务设计的一种属性,你既然做了服务,肯定要把体验做好,就像我们做了一个产品,一定要把美学做好,而不会提出美学设计、美工设计。体验是服务的一个属性,比如说我们谈产品的属性包括视觉、识别性,通俗的词叫好看,好用。服务也一样,企业把体验做好了,它可用性不强,或者说价值不好,也不对。所以说,我觉得体验经济对于一个年龄足够的资深设计师来讲,他会很容易评判这个概念的意义,但过分地强调体验,可能会导致价值的偏离。比如说现在网络上的,短视频、游戏,对小孩来讲体验应该挺好的,但它的价值取向对不对?它是不是服务设计?我觉得这个东西可能开始进入到一个特别边界的评判地带,甚至可以引起争论。但是这个属性确实存在这样的问题,服务设计的核心,就像产品设计的核心一样,形式是服从功能,我们不是在做形式设计,但呈现出来是一个形式设计,因为它的特征很明确,但是最重要的是,你不能损失它的功能和使用性。

体验设计如果听起来像做形式设计而不注重它的价值取向和价值结构以及价值传递的方式,它可能是增加了体验的强度,但是未必正确。娱乐至死,这体验就好吗?所以我认为,服务设计是很中肯的名称,比较符合我们对经济的划分,是时代变革的表现,其他的东西可能更像一种手段或者属性。

《设计》:2000年的时候,第一家服务设计公司(Live Work)出现在英国,国内目前是否有专门提供服务设计的公司,它们的生存发展环境及状态如何?

王国胜:国外服务设计领域的公司有很典型的,第一类是老公司的转型,比如说IDEO和frog,原来在中国是做产品的,很多大型制造业委托他们来做产品,体现企业的体量,有一种请得起大牌明星帮我站台的心态。现在这些公司已经意识到在中国做产品的业务对已经支撑不了公司。IDEO很早就转到以服务为主,青蛙(frog)也在做转型,所以基本上还是国外在观念上和操作能力上领先国内的设计机构,他们做的转型基本上是一个最主要的服务设计提供机构。国内的设计公司也有,但是整个体系的成熟度和提供服务的能力还不太够,但是也在做服务设计的业务。

因为工业设计或者产品或者工业产品的主要竞争力是它的核心技术,有一个领先的技术、专利,产品具有领先性,就能保护企业,跟技术的先导性之间的匹配度,这是一个最重要的点。造型做的再好,但是技术不行,这个产品还是不好卖。我理解的服务设计一个最重要的属性是它最主导的因素不是技术,而是服务价值的挖掘。这就像餐馆,麦当劳的汉堡哪怕用100道工序来保证稳定的营养价值跟规格,我也更愿意跑到小摊上吃碗面条,这是我们的饮食文化决定的。所以说,服务设计它是以文化价值的诉求为导向,这就可以得到一个结论:中国做服务设计,本土化一定是比洋化要更有竞争力。
 
其实这有点像两个关系好的人,并不是因为这个人有钱、社会地位高或者知识水平高才跟他关系好,而是这两个人的匹配度特别合适,两个人才在一起。服务它是自下而上的,是服务于对象。我们买奔驰宝马是因为技术可靠,但要买服务,我要到就近的、方便的地方,才符合我的需求。所以说服务设计是以价值为导向,而不是以技术为导向,那就意味着在服务设计的提供上,主导的应该是我们自己本土的设计力量,我们如果学到了那些方法来服务才是最好。之前有一个很典型的案例,欧洲铁路做的一个服务设计,研究美国人为什么到了欧洲不使用欧洲铁路系统,要做到细节里面,一定是美国人最了解美国人,所以欧洲铁路找了一家美国的设计公司来做这个服务设计,而不是找欧洲人。这就是服务设计的一个最重要的特征,是因为某种技能很高才能来提供服务,这就是服务设计的一个很重要的特征。这也是中国的设计超越西方设计的一个重要的机会点,不必依赖外国标准。

这里面还涉及服务设计的另外一个层面——参与式设计的问题,更重要的是用户参与设计。在工业设计师那个年代,大家已经意识到,因为是社会大分工,已经没有达·芬奇这样的人物出现了,是大家共同来完成一个事情。服务设计更是一个大跨度,不是某个顶尖的服务设计师设计整套的服务,服务设计师的角色是一个协助大家完成设计的一个支撑者、服务者。好的服务设计师就是一个底层的支撑者(facilitator)。比如说盒马鲜生、滴滴打车,都是典型的服务设计。美团是拷贝的国外Groupon的服务模式然后进行的本土化。你会发现,凡是洋的那一套直接拿过来都不行,这就是我所说的,服务设计是我们本土超越西方的一个重要机会。外国服务设计师没有能力来指导我们,比如研究中国的养老问题就不是一个技术问题,国外的养老模式不可能拿过来用。国外的好产品能够引进,而服务设计没法引进,外国的模式引进过来没准是一个极端错误的东西,即所谓的“逾淮为枳”,这是服务设计的特征。

《设计》:国内的设计师需要怎么做才能抓住这个机会?

王国胜:服务设计思维超越了包豪斯以来经典的现代设计(modern design)思想,它洞见了设计与创新的本质:为个体以及人类群体的可持续发展而进行的价值创新;服务设计思维超越了传统的设计学科的划分,以服务价值为导向促进了产品、信息交互、环境等设计门类的交叉与整合;更重要的是,随着信息和网络技术的飞速发展,设计思维与创新模式超越了制造经济时代的思维范式,开始深入产业管理的深层领域,直接影响着企业组织的战略思维甚至政府机构的服务决策与创新。再多学科交叉、系统性和创新态度等方面,服务设计面临着来自传统思维范式的挑战。这类似于经典物理理论和量子物理理论对统一现象的不同解释。

现在的设计师群体也是多元化的,未来的设计师也有可能是一个管理背景的人用服务设计的思想,他也是个服务设计师,也可能是设计出身的人,一个搞计算机的人在学服务设计,这个跟设计思维的概念有关。这里面的人是什么角色?就有点儿像斯坦福的D-School一样,它不是培养一个以美学、画画等视觉的设计能力为基础的学生,它可能培养的是一个综合性的,如学管理的,学材料的,学医的,这样便有可能由各个学科里面的精髓触发出一种结合。现代的设计思维(Design Thinking)体系,就是美国的D-School和IDEO的创始人这一代人提出来的,它在教育模式上,D-School不是一个学院,不发毕业证,但是所有想学设计的、创新的学生都要在这儿过一年,结合你原来的知识进行一年的训练。也就是说学生的背景是多元化的。这是斯坦福的方法,它的学分是包含在内的。我觉得我们学习设计管理的学生应该有一年到经管系去读,拿那里的学分。

《设计》:目前“服务设计”界的热门话题是什么?您认为值得大家深度讨论的话题是什么?

王国胜:十年来,SDN一直在用一个很重要的主题词来表述服务设计当前的热点话题。每年的全球服务设计大会(SDGC)都有一个主题,基本上代表了这个领域在全球的企业和教育的关键字。譬如2010年的主题是“服务设计如何进入企业”,现在则开始谈服务设计的社会职能,开始讨论如何解决社会问题。

我觉得国内现在可能还谈不上热点话题是什么,都还在觉醒中。服贸大会大约在2012年开始第一正式传播服务设计的概念,2018年正式把服务设计大会作为服贸大会的一个固定版块,立起了服务设计的大旗。

红星奖是从2018年开始把服务设计转化为红星原创奖,我作为评委会主席与专家们制定了评奖体系和奖项的设置。这也是红星奖在转型,因为红星奖过去评都产品,数量很多,但是同质化越来越明显,并且它不是朝阳产业,所有的制造业都开始受到很大压力。那么金融、地产、物业、交通等服务类项目怎么评奖?当红星奖无法覆盖这么多新兴的成长性企业,这个奖就会被边缘化。此外还有城市、旅游等相关的领域,所以说,要换一个思路来面对未来的创新,不能固守于传统的制造行业分类。

北京设计周从2018年开始搞了一个服务设计的提名奖,第一届得主是小米和微信。小米的雷军表示,他们的生态链主要是设计思维在起作用。微信作为一个商业模式,影响力大到你没有办法忽视它。这些都是从政府的层面体现出来的对服务设计价值的认知。

相较于国外,国内还不太具备非常能服务于产业需求的设计力量。我觉得设计本身是个应用,要先解决问题,再慢慢总结做的这些事情都有怎样的可遵循的规律和法则,最后你再传播,让下一代人也会做。现在基本上概念挺清楚了,只不过还在普及的过程中,但普及的速度比想象的快。

《设计》:请您分享几个“服务设计”创造价值的案例。

王国胜:目前这个领域里面成功的或者说服务设计的思想渗透得比较多的还是互联网企业。因为其自身就在做服务,它们之间的竞争都是服务提供的竞争,必须要用到服务设计。产业转型的企业是第二个层级的问题,因为它的价值提供方式有变化。服务设计应用在中国现在有两大空间很有潜力,其一是商务部归属的研究范围内的,第二个是文旅部提出来的一个大的服务设计的课题——文旅融合未来的题目工作。什么叫文旅?就是5A级景点的服务的设施、提供服务的模式,怎么把资源变成一种服务。像故宫就是典型的文化衍生品和服务的方式,比如故宫把过去体验很差的大铁栅栏拿掉了,把大家去故宫的体验还原到我们对空间和墙的体量的感觉。

京东是在物流这一块把服务做得比较有特色的一家。有时候上午下订单,下午就能收到货。参照商务部的服务设计的概念有三个要素:价值、体验、效率,服务的价值主要包含这几个层面,效率很重要,反应快当然是很好的服务。

AIR BNB是一个比较优秀的共享经济案例,是一个核心价值挖掘出来的更大的发现。AIR BNB公司业务的提供者是用户,享受者也是用户。Time share的概念在美国老早就有,AIR BNB公司创始人利用充气床垫+早餐+洗澡就提供了一个便宜的共享空间。其发展就是一个典型的服务设计的成长过程。

国内的首汽约车是一种转换的服务创新。服务设计不是基于技术导向,它一定是基于自己的本土或者是本组织的行为。首汽约车有它的资源和生态,比如它的维修、车队,跟不提供车,也不提供人,只负责把平台搭好,从中间收钱的滴滴不一样。

《设计》:2019 年1月10日,《商务部、财政部、海关总署公告 2018 年第 105 号关于〈服务外包产业重点发展领域指导目录(2018 年版)〉的公告》附录第二十条将“服务设计”纳入《服务外包产业重点发展领域指导目录》。您认为这项政策对我国“服务设计”的发展会产生怎样的影响?

王国胜:这个文件的背景主要是基于服务外包这样一个板块。中美贸易战中,外国总是指责我们抄袭,而从某种角度上讲,服务是没法抄的,。再一个,我们的服务输出没有太多的设计含量。我曾经接触一个主动医疗项目,通过红十字会在一带一路上建小型医疗服务包,如同一个快速移动的医疗中心,它的空间概念就像航母一样,配几辆车,是一种主动式的服务。对一带一路上的国家,一些医疗服务是很有价值的。盖一座医院的投入太大,不灵活,所以这种相对灵活的主动医院,配置体检或者一些简单的医疗筛查,是当时的一个很清晰的服务。这个就跟我们的服务外包是有关的,输出的服务,如果没有经过很好的设计,适应性、竞争力就有限。就像我们的产品,挺好的材料,由于设计的不好看,就卖低价,还被别人说抄袭。服务设计也一样,你输出的服务、形态、价值呈现,可能跟别人的呈现方式不同,但价值核心是一样的。商务部很重视服务设计,因为他们明确意识到我们的服务输出价值跟过去卖产品一样,东西挺好,就是卖不上价。

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